兴趣电商落地一年：向全域升级基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。

　　就连见证全球多个国家电商发展的波特埃里斯曼，2016年在写作《全球电商进化史》时恐怕也不会想到，中国电商行业的迭代升级，会在几年后变得如此迅速和彻底。

　　这就是伴随信息技术变革，新型电商业态的加速崛起自2017年短视频平台试水带货以来，直播电商逐渐成为新零售业态重要探索；2021年4月，在抖音电商提出“兴趣电商”概念后，更被视为电商未来新形态。

　　截至目前，“兴趣电商”已落地一年。从抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会公布的“成绩单”来看，足以证明“兴趣电商”生态逐渐完整，成为所有品牌商重视的新蓝海：过去一年，抖音电商的GMV（商品成交额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品；有180万商家新⼊驻抖⾳电商；还有386万带货达人、2万余家MCN机构、服务商和抖音电商共同成长。

　　市场格局永远不断变化发展，直播电商发展到如今已第七个年头。外界疑问在于，在平台、商家、达人、消费者构成的抖音电商生态中，应该怎么做，才有更多新的、稳定而持续的增量机会？

　　抖音电商给出的答案是，升级找“全域”要新机会“兴趣电商升级为全域兴趣电商。”抖音电商总裁魏雯雯表示，“全域兴趣电商”，是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。

　　“未来新场域的占比将达50%以上。”在魏雯雯看来，“兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”

　　魏雯雯的表态，可以理解为兴趣电商已迈入重要下一阶段。这背后的底层逻辑是什么？这种进阶，真能给行业带来新机会吗？

　　“从抖音电商叙事来看，全域兴趣电商进阶两大关键词是全域、多元生活。”在电商从业人士杨辉看来，无论如何进阶，其实都离不开电商行业本质。

　　国金证券研究所的一份研究报告中，认为电商行业的发展，就是在供需不断错配与适配之间呈现螺旋式发展状态。简单而言，无论“人”“货”“场”如何链路重构，都是为了满足用户不断变化的需求，让供需不断从错配到适配的结果。

　　过去，人们往往是明确需求后“人找货”，通过搜索或商品栏导航方式主动寻找商品。但随着商品过度丰富、信息过剩人类大脑难以应付网购的琳琅满目，购物乐趣反而有所降低。

　　这正是抖音电商去年提出“兴趣电商”的逻辑，以内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，满足人们更多购物需求。

　　“这是一种货找人逻辑。”一位入驻抖音电商的品牌商家负责人说，内容与电商结合带来的效果相当明显，“对商家和消费者，兴趣电商都能提供高效精准、快速决策的消费体验。”

　　因为生活多元而无法定义。“随着时代发展，年轻一代的消费需求越来越个性化，更愿把生活过成别人无法复制的自定义模式。”25岁的肖岚就说，在她朋友中，有的认为一张瑜伽垫就是想要的生活，有的爱好是在家中冰箱囤满各种汽水，有的每月为自己宠物花掉小半工资，有的喜欢在家中布满各种小挂件和饰物。

　　这种生活认知，来自兴趣决定用户心智，很多时候人们对自己想要什么，实际上又是明确的这意味着，传统搜索式“人找货”主动购物，同样仍不可或缺。

　　“我喜欢看刘畊宏的毽子操，也想宅家健身，但刘畊宏直播间未直播带货万博ManBetX，只有边刷视频边搜索所需产品。”27岁菲菲就说，她的瑜伽垫、跳绳，都来自主动搜索后的“抖音店铺”。

　　并非只有肖岚、菲菲这样的“年轻一代”，才愿意为兴趣主动买单按照马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，如今几乎所有圈层用户都愿意，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单。

　　一个例子可以说明：作为一款肯德基附赠的儿童节音乐盒玩具，可达鸭最近在各大平台爆红霸屏，仅在抖音相关线亿次播放但从相关数据来看，青睐这位“新晋顶流”的，不止年轻人，还有大批成年消费者。

　　这让抖音电商上越来越多的交易行为，跳出短视频和直播。抖音电商公布的相关数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺页面浏览量增长279%，尝试搜一搜、逛一逛店铺、参加商城活动的抖音电商用户增量明显。这既说明抖音电商蕴藏的巨大机会，也是用户“人找货”搜索行为心智养成的体现。

　　基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。

　　“兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”魏雯雯在演讲中如此总结认为，这是覆盖全场景、全链路购物需求。

　　而在杨辉看来，这是抖音电商在内容基础上，让“货找人”、“人找货”双向消费链路并行。“从我理解来看，是围绕用户生活多元化购物，覆盖用户购物全链条，通过短视频、直播内容、商城、搜索等多个触点，让商家和消费者深度连接。”

　　在杨辉看来，双向消费链路并行核心，是为了更好解决用户跟商品之间的匹配关系这和数百万入驻商家供给侧商品是否足够丰富密不可分。背后关键，来自平台能否为商家带来更高转化率和复购率，提供更大的想象空间。

　　有商家对“极点商业”表示，事实上过去一年来，抖音电商一直在进行“人找货”“货找人”并行探索。这也是各大品牌、商家不断涌入抖音电商的重要原因。

　　“抖音商城”就是其中典型案例。从最新观察来看，在部分用户抖音APP上，商城被加到了抖音主页，放在和内容同等重要的位置，成为商家重要的入口。

　　入口的出现，不仅意味着用户在抖音生态里可以完成“搜索、比价、购买”全链条购物。同时，随着电商能力的不断提升，抖音电商已逐渐搭建了短视频和直播内容、搜索、商城在内的多场景生态。

　　抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。

　　“中小达人、品牌主自播都有大量机会。”有MCN机构负责人对“极点商业”称，双流量并存，意味着业务场景的不断延伸，对品牌内容沉淀、用户黏性建立、长效增长、品效合一来说，带来的作用是完全不同的。

　　目前来看，一些品牌商家已经在“人找货”“货找人”并行模式中，实现了从“销量”到“声量”的反向逆袭。

　　“达人营销、以爆带爆、强供应链支撑这三点缺一不可。”国产品牌诺特兰德创始人李松就认为，在抖音电商上，当达人、主播用短视频+直播带货时，他们很敏锐地注意到，大量抖音用户有着“逛商城”以及搜索习惯有关。

　　因此，他们一方面在抖音商城店铺上架了大量商品，促成销售，维护好评。另一方面，又专门针对抖音搜索优化内容，让自己更容易被搜到。最终，成功实现“货找人”和“人找货”双流量运营，有了更多生意可能。

　　像这样的商家还有很多，只是商家的多元化内容策略重心各自不同国产品牌鸭鸭，切入方式是邀约服务商或自建店播矩阵方式；两个月实现美护发行业单场破百万的Spes诗裴丝，重心是品牌布局“兴趣电商”自播；而坐上今年Q1美妆个护销量榜首的花西子，除了自有矩阵账号打造和店群自播贡献，还通过内容+搜索，实现不同账号人设、内容定位、直播场景和话术的个性处理。

　　但站在助力数百万商家经营角度，抖音电商仍需要给出一个可以不断成功复制的方毕竟行业环境有了重大变化，成功案例可能来自某些不确定因素，但对绝大部分商家而言，追求的是确定且持续的成功，这就需要方的支撑。

　　去年第一届抖音电商生态大会上，抖音推出为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”。F，就是阵地自营；A，就是达人矩阵；C，就是主题活动；T，就是头部大V。经过一年落地，这个方已经成为众多商家搭建经营的基础框架。

　　而在5月31日的抖音电商生态大会上，伴随兴趣电商升级为全域兴趣电商，这套方也升级为 “FACT+全域经营方”，简单而言就是在内容场（直播+短视频）基础上，加上了中心场（抖音商城与搜索）、营销场（流量协同）两大新场域。

　　同时，抖音电商还期望，通过更多中心场、营销场一系列举措的推出，帮助商家健康可持续地经营增长。抖音电商相关负责人表示，兴趣电商升级后的整体布局，是在云零售、供应链云仓、DOU2000 计划抖品牌成长扶持计划、扶持产业带发展方面，也就是供应链、技术、品牌等方面，为商家生意带来新增长，助力区域经济发展。

　　这套方，是否会成为数百万商家的通行答案？这需要时间，也取决于商家的理解深度但一个趋势是，越来越多的企业，正配备专属的抖音电商团队，按照这套方去加强内容和中心场景建设，打通营销和运营，满足用户主动搜索以及兴趣刺激的购物需求，获得高速增长路径。

　　站在抖音电商平台角度，作为一个巨大的生意新阵地，随着业务场景的升级迭代万博ManBetX，“全域兴趣电商”不只是去满足用户全场景、全链路购物需求，助力商家的多元化内容场景搭建，也不是只看短期的GMV，而是要帮助每个心怀梦想的人看到远方，给更多人带来美好生活。

　　道理很简单：作为数字商业时代的新形态，它的确代表着电商业态未来趋势但正如抖音电商使命所说，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”，才是能走多远的基础。

　　从过去一年探索来看，抖音电商的思路是，在助力区域发展、乡村振兴、文化传承、国货发展、知识普惠等方面，主动践行其社会责任。

　　从2020年10月开始，抖音商城就推出了“看见手艺”计划，依托产品、内容和技术特色，扶持非遗传承人和手艺人。2021年，非遗传承人带货增长了15倍这是抖音在如何利用现代技术传承、保护和推广非遗手艺，以及更多非遗手艺人更体面传承上，给出的践行方式。

　　2021年，在“山货上头条”的推动下，共有179.3万款农特产通过抖音电商销往全国。而“全民好书计划”则是推动知识普惠的体现从抖音电商数据来看，2021年其图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%。

　　每一项计划背后，都有无数人命运就此改变。比如来自曾是湖南省最大国家级贫困县新化县的曾庆欢，2019年，曾庆欢选择返乡创业，通过抖音直播带货，一年为家乡特产销售400万元，帮农民售出上万斤滞销水果。她不仅带“火”了新化特产白溪腐乳销售火爆，也带动当地企业扩大生产规模，促进乡村留守妇女就业。

　　来自江苏苏州64岁的陈巧生，生长在铜炉世家，祖上从清朝起就从事铜炉和铜器制作。15岁起跟随父亲学习制炉技艺，经过十多年、近千次试验，他完整地恢复了宣德炉失蜡法工艺的10多道工序，成为省级非遗项目青铜失蜡铸造技艺的代表性传承人。

　　50年专注制炉，他用自己名字为炉命名，有收藏家评论“古有宣德炉，今有巧生炉”，但这样的非遗人，却鲜有人知道。直到2021年7月，他开通了抖音帐号 @做炉子的陈巧生，向更多人推广铜炉文化与制作工艺。通过抖音电商，很多年轻人也开始对陈巧生的铜炉产生兴趣。

　　“这些探索，的确不能给平台带来直接收益。”杨辉就说，但对所有互联网企业来说，都早已意识到，履行企业社会责任，就是埋下未来种子这意味着，无论是兴趣向全域迭代升级，还是助力乡村振兴、文化传承，从商业到公益，都是对未来期望的寄托。

　　如今，随着年轻人的“口味”愈发刁钻，能够真正“满足”年轻人的产品也愈发稀少，想要其“忠诚”就变得极其困难。年轻人偏好“兴趣消费”的消费习惯，也让兴趣社区逐渐变成了众多互联网玩家不约而同地发力方向。

　　自2020年起，中国线上零售规模居全球榜首，市场活力一片向好，直播电商成为消费增长新引擎，以抖音为首的兴趣电商全新开启，成为电商消费新生态。作为2022电商发力之年，除去自有的站内流量外

　　随着兴趣电商理念的提出,直播带货行业也掀起了一场内容,传统电商与兴趣电商的接轨线上,明星带货成为了一道靓丽的风景。自带流量光环、有着成熟的内容打造能力的明星,成为了无数品牌方手中的香饽饽万博ManBetX。流量明星与直播带货的碰撞,又将在抖音逐渐趋于平静的流量池中激起怎样的波纹呢?

　　今年的抖音电商也“静悄悄”参与了一把原本应该轰轰烈烈的618好物节。尽管抖音官方或者抖音商家都公布了一些数据，比如抖音官方数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次